Tim Obama di kampanye tahun 2008 mengumpulkan lebih dari 500 juta dollar dari sekitar 6,5 juta pendonor online. Ini menjadi yang pertama terjadi dalam sejarah di sana. Dan laman Facebook Obama mendapatkan 3,5 juta penyuka (likers). Naiknya Obama ke pentas politik AS melalui bantuan kanal jejaring sosial ini menjadi sorotan banyak pihak karena mampu menunjukkan bagaimana jejaring sosial mampu mengubah wajah birokrasi dan pemerintahan sebuah negara besar, sebuah fenomena yang juga terjadi di tanah air kita Indonesia.
Dalam tulisan ini, saya akan merangkum pemikiran-pemikiran menarik dari Joe Rospars yang pernah menjabat sebagai Chief Digital Strategist dalam kampanye “Obama for America” yang menurut saya menarik untuk dipelajari dan menjadi catatan bagi Anda yang memiliki ketertarikan khusus dalam dunia jejaring sosial (social media).
Jejaring sosial bagi Rospars adalah pengelolaan komunitas (community organizing). Komunitas ini bukan buatan, tetapi organik. Dan mereka benar-benar ada dalam realita. Ini lebih mengarah pada jati diri Obama sebenarnya dan bagaimana Obama dalam kehidupan publik. Rospars memiliki tugas untuk mengedukasi para pendukung Obama bahwa Obama sendiri sudah memiliki rekam jejak positif dalam masyarakat AS sejak ia menolak posisi dengan bayaran tinggi untuk bekerja di Chicago sebagai community organizer. Ia berupaya untuk memberikan bantuan bagi masyarakat akar rumput yang membutuhkan dalam hal ekonomi dan hak sebagai warga negara. Obama muda ingin agar masyarakat menjadi pemimpin bagi diri mereka sendiri. Masyarakat diajak untuk memahami permasalahan dalam diri mereka agar bisa mengatasinya kemudian sehingga kemudian bersatu untuk berupaya mewujudkan perubahan nyata. Tim digital campaign pimpinan Rospars berusaha menyampaikan hal ini pada para pendukung Obama melalui Facebook.
Salah satu alasan mengapa kampanye digital Obama ini begitu sukses ialah dukungan yang diberikan oleh sang pasangan, Michelle Obama. Menurut Michelle (sebagaimana dikutip dari Rospars), ia “ingin melakukan ini (berkampanye via jejaring sosial -pen) tetapi ingin melakukannya dengan cara yang benar”. Community organizing kemudian menjadi semangat dalam kampanye digital Obama.
Obama termasuk sukses dalam menggalang dukungan dari masyarakat luas melalui penyaluran donasi ke rekening tertentu. Strategi itu menjadi salah satu strategi untuk mengatasi kurangnya koneksi Obama ke kalangan politisi di seluruh AS sekaligus mencari dukungan untuk menghadapi tantangan-tantangan yang makin besar. Obama membangun komunitas yang terdiri dari masyarakat akar rumput dari nol secara organik. Inti strategi dan pendekatan emosional tadi.
Rospars mengatakan banyak dijumpai kendala dalam mengubah jejaring sosial dan teknologi untuk mempengaruhi hasil pemilihan presiden saat itu. Kendala utama pertama ialah strategi digital masih (bahkan hingga saat ini) dianggap sebagai pelengkap (cuma ‘nice to have’, bukan ‘must have’), atau sesuatu yang hanya bisa dimainkan oleh para petinggi perusahaan atau kalangan penyuka teknologi namun bukan hal yang dianggap penting dalam berhasil tidaknya sebuah kampanye. Maka dari itu, percuma saja memiliki banyak pengikut dan penyuka di jejaring sosial tetapi tidak ada pengaruh positif yang signifikan pada performa di kehidupan nyata. Pasti ada yang salah, tandas Rospars.
Kendala utama kedua ialah bagaimana membuat teknologi yang memudahkan, bukan mempersulit, masyarakat yang ingin mendukung Obama untuk menyatakan dukungan dan mengajak orang lain berbuat sesuatu demi kemenangannya nanti di pemilihan. Rospars melakukan kampanye digitalnya dengan membangun sebuah platform yang terintegrasi dengan database kampanye dan organisasi terkait dan menghubungkannya dengan Facebook.
Yang menarik ialah tim ini berusaha untuk tidak hanya memberikan kesan bahwa Obama memiliki kepekaan terhadap kemajuan teknologi, terlibat aktif dalam interaksi dengan komunitas yang ada di dalamnya tetapi juga memfokuskan diri pada bagaimana melibatkan orang-orang awam dalam proses politik yang berlangsung saat itu untuk meyakinkan mereka bahwa suatu perubahan positif akan terjadi jika mereka mau bahu-membahu bersama memilih Obama.
Teddy Goff (Digital Director kampanye “Obama for America”) menjelaskan tim kampanye digitalnya terdiri dari staf kreatif, desainer, developer web, video, penulis, social, mobile, email, iklan. Masing-masing memiliki manajer proyek sendiri. Kemudian yang tidak kalah penting ialah analytics.
Elemen AUTHENTICITY atau ketulusan menjadi hal yang penting dalam kampanye digital mereka. Bagaimana hal ini bisa diwujudkan? Berikanlah akses pada orang awam menuju sosok nyata yang tidak bisa mereka jumpai secara tatap muka, misalnya Obama, istrinya, Joe Biden, dsb.
Email pun dijadikan sebagai salah satu alat menjangkau pendukung. Bentuknya yang konvensional dan sederhana memudahkan lebih banyak orang mengaksesnya. Isinya sebisa mungkin mencerminkan karakter orang yang diwakilinya. Dalam contoh yang diberikan Goff, Joe Biden tinggal menyetujui sebuah komposisi tulisan untuk disebarkan via email. Dan tulisan itu mencerminkan kepribadian dan pesan yang ia ingin sampaikan. Saat orang membacanya, diharapkan akan terbangun hubungan yang tulus dan nyata.
Elemen lainnya yang sama pentingnya ialah TRANSPARANSI. Saat menerima dan mengumpulkan sumbangan dana tunai dari berbagai pihak yang menyatakan dukungan, tim kampanye digital Obama kemudian menyusun sebuah infografis berdasarkan data faktualnya untuk disajikan secara terbuka di Internet. Ini membuat orang lebih bisa memahami bahwa sumbangan mereka, tidak peduli berapapun jumlahnya, adalah bagian dari sesuatu yang jauh lebih besar. Dan sensasi kepuasan dan kebanggaan menjadi bagian dari sebuah gerakan menuju perubahan yang berskala masif dan luas itu sungguh tidak tertandingi, apalagi jika Anda warga akar rumput yang kerap termajinalisasi.
Elemen selanjutnya ialah ENGAGEMENT, atau hubungan timbal balik yang terbangun antara berbagai pihak yang ada di dalam kampanye digital ini. Interaksi dua atau banyak arah menjadi suatu hal yang krusial di sini. Agar lebih banyak orang yang mau bergabung, tim kampanye digital Obama membuat berbagai strategi yang ditujukan bagi mereka yang akab dan melek teknologi, misalnya dengan membuat kalender elektronik yang bisa diintegrasikan dalam iCalendar atau Google Calender pribadi pendukung yang ingin menyumbang tenaga menjadi relawan.
STORYTELLING menjadi elemen terakhir yang turut berkontribusi dalam keberhasilan kampanye digital Obama. Kisah hidup Obama sendiri memang sudah menarik, tetapi itu saja belum cukup.
Tim ini juga harus cerdik dalam mengemas pesan yang ingin mereka sampaikan. Kreativitas tinggi dibutuhkan agar pesan itu dapat diterima oleh masyarakat dengan lebih baik atau yang kita bisa katakan mengena atau ‘nyambung’. Tim tersebut berbicara dalam bahasa orang yang mereka ajak bicara dengan merilis sebuah video jenaka yang kemudian dipublikasikan dan beredar secara viral di Twitter dengan tagar # youngerthanmittspoliticalcareer, yang isinya menyindir pernyataan rival Obama, Mitt Romney, yang berkata bahwa dirinya bukan politisi karir.
“Being fun, being real, showing personality” menjadi motto mereka dalam berinteraksi dengan para pendukung Obama di jejaring sosial dalam bahasa yang mereka sukai dan pahami.
Penting juga untuk mengemas satu pesan untuk disajikan dalam berbagai format. Mengapa? Agar lebih banyak swing voters (mereka yang belum menentukan pilihan) tertarik atau bagi mereka yang sudah merasa mantap memilih tetapi merasa ragu, bisa mengubah pilihannya setelah diyakinkan dengan pesan tertentu. Tim ini misalnya menggunakan data resmi dari badan pemerintah yang berwenang dalam urusan ketenagakerjaan (US Bureau of the Labor) untuk menyajikan perubahan positif dalam pasar tenaga kerja yang menunjukkan prestasi ekonomi Obama selama menjabat di periode pertama sebagai presiden AS.
Pendekatan komunikasi yang bernuansa PERSUASI melalui INTERAKSI juga ditekankan dalam tim ini, kata Goff. Salah satu contohnya yang menarik ialah kalkulator pajak Obama yang dapat diakses secara online oleh siapa saja. Mereka mampu menarik perhatian dengan memberikan informasi berupa hasil kalkulasi pajak yang unik untuk setiap orang.
Tim digital campaign Obama juga memberikan sentuhan yang berbeda dalam pengumpulan dana agar tidak terkesan terlalu biasa. Mereka menghadirkan program “Dinner with Barack” yang memungkinkan para donatur di atas 3 dollar yang beruntung terpilih bisa bersantap malam dengannya. Program itu sesuai dengan misi Obama agar tidak hanya merangkul kalangan elit ekonomi tetapi juga rakyat biasa yang tertarik dengan diri, visi dan misinya sebagai pejabat publik.
Prinsip utama mereka adalah bagaimana agar mempermudah masyarakat dalam mendukung kampanye Obama di setiap tingkat engagement dan bagaimana mengajak mereka yang sudah masuk untuk berkontribusi nyata dalam pemenangan Obama di pemilihan. Untuk memudahkan masyarakat tadi, salah satu usahanya ialah dengan membuat sebuah situs yang berdesain responsif, yang artinya situs itu akan bisa dengan mudah ditampilkan dan dijelajahi meskipun diakses melalui berbagai perangkat digital dari yang berlayar sekecil ponsel cerdas sampai ke komputer desktop di rumah.
Bagi mereka yang menginginkan pesan yang lebih ‘muluk-muluk’ atau penuh idealisme dan bervisi jauh ke depan disertai makna yang lebih dalam dan filosofis, tim ini juga memberikan pesan serupa dalam format yang lebih serius dan berat, yaitu dengan menampilkan salah satu relawannya. Relawan itu seorang pria dengan 4 anak, yang memiliki harapan agar bangsa Amerika lebih baik di masa mendatang sebagaimana yang diharapkan Obama untuk anak-anaknya dan bangsanya. Mereka mencoba merangkul kalangan yang memiliki ekspektasi lebih tinggi daripada hanya sekadar perubahan temporer dan dangkal di masyarakat serta melibatkan tanggung jawab yang lebih mendalam. (Sumber: Team Obama Talks Digital Vision – Strategies and Tools for 2012 and Beyond)
Akhlis's Blog 